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快手拼多多VS抖音淘寶,攘外先需安內

2019/9/6 9:08:10 人評論 次瀏覽 分類:抖音運營

短視頻和電商平臺開始抱團了。

據自媒體朱思碼記爆料稱,快手近期將與拼多多達成戰略級合作協議,合作內容涉及廣告與短視頻直播帶貨兩大部分,此外拼多多后續可能將戰略入股快手。

短視頻和電商平臺,一方是流量消費大戶,一方是流量制造強者,雙方合作互補性很強,能夠無縫對接,在流量紅利消失的當下,抱團順理成章。

此前,也有媒體曝料稱抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議,合作內容同樣是廣告和短視頻直播帶貨。

四大巨頭組成兩大戰隊,快手拼多多VS抖音淘寶,誰能笑到最后暫未可知,不過四者之間錯綜復雜的關系,值得讓人玩味。

雖然抖音和快手、淘寶和拼多多分別是競爭對手,都恨不得將對手一巴掌拍死,但快手與淘寶和拼多多都存在合作關系,此外快手與拼多多之間除了合作之外,也少不了競爭與防范。

如此一來,恐怕少不了出現快手勾搭淘寶、快手與拼多多由盟友變為對手的戲碼,可見兩方關系并非固定不變,這也會給快手拼多多結盟后的戰斗力增加懸念。

一、互聯網下鄉,巨頭組隊爭奪下沉市場和用戶

黃崢說過,消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽的安慶人有廚房紙用、有好水果吃,這就是黃崢眼中屬于拼多多的市場。

依靠廣闊的三四線市場,拼多多在電商巨頭淘寶和京東的眼皮下,硬生生撕開了兩者的防線迅速崛起,僅通過3年就成功上市,成為中國電商行業的三巨頭之一,搶占下沉市場和用戶正是其成功的根本。

截止2018年年底,拼多多的成交總額達到了4716億元,年活躍用戶為4.18億,成功超過京東的3.05億年活躍用戶數量,而到今年7月,拼多多日活用戶已達1.3億,發展迅猛。

與拼多多一樣,快手能成為短視頻行業巨頭,也離不開廣大下沉用戶的支持。

截止到今年6月,快手月活用戶為3.41億,日活用戶超過2億,其中59%的用戶都來自于三線及以下城市。

拼多多和快手的崛起向我們展示了下沉市場的潛力究竟有多大,大到所有的巨頭都想來分一杯羹。

抖音早就已經將手伸進了快手的下沉用戶群,而京東和淘寶也在時刻盯著拼多多的下沉市場,正在拼命下沉。

可能很多人對抖音用戶的認識還停留在以一二線城市用戶為主的印象中,但事實并非如此。

據QuestMobile數據顯示,截止到今年6月,抖音55.9%的用戶來自三線及以下城市,下沉用戶為2.56億,同比增長130%,在下沉用戶規模和增長速度方面已全面趕超快手,后者下沉用戶為2.16億,同比增長僅為9%,而兩者的重復用戶也高達8624萬。

而對拼多多來說,京東和淘寶正在不斷往下沉市場滲透,據QuestMobile數據顯示,手機淘寶、京東和拼多多三大電商平臺在618期間分別有52%、48%和59%的用戶來自三線及以下城市。

可見,圍繞下沉市場和用戶的爭奪正變得越來越激烈,如果說下沉市場是快手和拼多多的老家,那么它們現在正面臨著抖音和淘寶的攻擊。

在淘寶和抖音合作加強攻勢的情況下,快手和拼多多的聯合接招就不足為奇了,它們是為了防守反擊抖音淘寶聯盟而戰,也是為彼此的未來而戰。

二、拼多多聯合快手,背后隱藏兩大苦衷

雖說抖音和快手都是短視頻巨頭,拼多多和淘寶都是電商巨頭,但巨頭也有大小之分。

從用戶規模來看和公司實力來看,很明顯抖音淘寶聯盟背靠字節跳動科技和阿里巴巴,公司整體實力和目前的用戶規模都要勝過快手拼多多聯盟。

因此若把抖音和淘寶的合作當做錦上添花的話,那么快手和拼多多的聯手對彼此來說都算得上是雪中送炭。

1、獲客成本驟升,拼多多急需流量洼地

如今,電商獲客成本正在急劇飆升。

2016年,拼多多新用戶獲取成本僅為10元,2017年為17元/每人。而同時期京東的唯品會遠高于拼多多,兩者在2016年和2017年新客獲取成本分別是142元、185元和226元、516元。

拼多多前期發展迅猛,得益于它極其低廉的獲客成本,但是現在不一樣了。

2018年,拼多多獲客成本急速提升至102元/人,在2018年第四季度的獲客成本高達143元/人,而到了2019年第一季度,拼多多的獲客成本幾乎翻倍,高達286元/人。

高昂的獲客成本讓拼多多失去了之前的發展優勢,在2019年一季度,拼多多月活同比增速下滑,這為拼多多敲響了警鐘,它急需去尋找另一個流量洼地,而快手正好契合需求。

快手不僅流量大,而且快手用戶與拼多多用戶具有很大的共通性。

這些用戶主要來自三線及以下城市,他們生活節奏慢,擁有的時間多,愿意花大量時間觀看快手直播,也愿意花時間去拼多多上“砍價”和“澆果樹”等等,熱愛性價比高的產品很,愿意接受熟人之間的推薦。

2、新農人+拼工廠,拼多多的未來戰略需要支撐

拼多多認為自己不會是另一個阿里,后面也不會做類似天貓商城這樣的平臺,而是會投入巨大力量在供應鏈上游,助力新農人和工廠,密集推出農產品上行和拼工廠計劃。

目前拼多多培養了6萬多新農人,他們在原產地開店低價售賣農產品的,通過這種方式,原本在一線城市要賣10元一斤的雪蓮果,在拼多多上可以只賣3元每斤。

此外,拼多多目前還有500家試點拼工廠,商品以日用品為主,這些工廠以品牌代工為主,工藝成熟,質量有保證,以前沒有銷售渠道,只能給品牌代工,賺取低廉的加工費。

而借助拼多多這個平臺,這些低價高質量的非品牌產品可以更好地觸達下沉用戶,而快手則能有效提升觸達效率,縮短銷售路徑。

以快手主播“散打哥”為例,他曾在10秒鐘內賣出價值百萬的內蒙古安盟大米,1小時內賣出3000多件小青柑茶以及1000多件蕉嶺硒黑黑木耳等價值200萬的農產品,還被廣東省扶貧辦授予“愛心扶貧助農大使”,并被央視報道。

這樣的網紅主播在快手上還有很多,主播“寶哥”通過直播,僅用半天時間就將16噸洋蔥銷售一空;主播“品優(二姐)”,通過直播一年能夠賣出30萬斤柑橘;主播“侗家七仙女”,依靠直播銷售特殊工藝品,給全村人找到了謀生新出路。

可見,拼多多新農人和拼工廠戰略與快手主播合作前景巨大,前者保證優質低價的農產品,后者幫助擴充銷售渠道,從生產端到銷售端形成高效的流量閉環,效果肯定會非常出色。

所以拼多多選擇與快手進行戰略性合作,很大程度上也是為未來戰略尋找堅實的支撐點。

三、快手平臺雙屬性成隱憂,兩大問題或致禍起蕭墻

相比拼多多的諸多小算盤,快手的需求既簡單又復雜,說簡單是因為快手拉拼多多入伙就是加速商業化。

眾所周知,快手在2018年的營收為200億,總金額基本與抖音持平,但兩者營收來源不同,快手的營收的來源主要是直播,而抖音的營收主要來自信息流廣告。

快手將2019年的營收目標定為300億,還是以直播為主,信息流廣告是新的增長點,預計幾十億元左右,總額尚不如淘寶一家在抖音上簽的年度框架協議(廣告費60億)。

如果這個時候拼多多愿意來助攻,不管是信息流廣告還是年度CPS傭金框架,相信快手都非常樂意接受。

說復雜則是由快手平臺的屬性決定的,這中間有兩個問題可能會影響兩者之間的合作。

1、快手未來要不要自建電商

快手作為一個流量制造方,它在未來既可以單純賣流量,也可以轉身變為類似拼多多一樣的社交電商平臺。

若選擇后者,那么它與拼多多的關系將從盟友變為對手,而拼多多前期與快手的深度合作則是在幫助培養快手用戶的移動購物習慣和幫助快手自建電商的完善。

比如今年7月,快手決定提高對淘寶、拼多多以及有贊等平臺商品的CPS傭金抽成,抽傭占比高達總傭金的50%,相反對自己快手小店僅抽取5%的成交金額,就有引導主播往自建電商方面引導的嫌疑。

此外在8月份,快手還嚴厲打擊私下交易,希望平臺內的電商交易都能夠通過快手直接完成,除了保證用戶權益之外,快手想打造一個電商閉環,讓交易從快手上開始,又從快手上結束,而不要跳到第三方。

由于快手的用戶與拼多多用戶重合度高,并且模式也很像,比如拼多多低價銷售農產品和代工廠品牌銷售就是現在很多快手主播在做的事,

面對將來有可能成為另一個自己的快手,拼多多若對快手依賴越深,最后也可能受傷越重,正是這個原因,讓拼多多在于快手合作時能夠發力多少也留有懸念。

2、忠誠度與戰斗力成正比

無論抖音淘寶,還是快手拼多多,其實這兩大盟友的忠誠度并沒不高。

比如就在抖音與阿里簽訂70億元框架協議幾天之后,阿里媽媽就宣布將對淘寶聯盟推廣的產品新增6%的專項費用,直接后果就是同樣的淘寶產品通過抖音成交后,抖音獲取的傭金更少了,算是阿里在背后小坑了抖音一把。

對電商平臺淘寶和拼多多來說,如果哪里的流量更便宜,更有價值,它們會毫不猶豫去追逐,比如說如果抖音能給拼多多更多更好更便宜的流量,拼多多大概率不會死守快手。

同樣的問題也存在于快手身上,作為一個流量制造方,快手的商業化其實就是將流量的價值最大化,無論是接信息流廣告還是利用電商變現,快手肯定要將流量的價值發揮到最大。

快手肯定不會為了拼多多這棵樹而放棄整個森林,這從目前快手接入了淘寶、京東、蘇寧、拼多多、有贊、魔筷等多家外部電商平臺就可知,此外,7月份快手對外部電商抽傭提升也是如此。

那么拼多多與快手之間的深度合作能夠換來快手多大程度上的支持,也將是影響兩者的戰斗力關鍵因素。

寫在最后

在互聯網由增量競爭轉為存量競爭的背景下,流量變得愈加珍貴,而對流量的運營和整合將變得越來越重要,互聯網不同平臺間組隊開啟流量生態戰爭的趨勢將持續蔓延。

抖音淘寶已然聯手,快手拼多多聯手能否維系自己在下沉市場的優勢,并順勢向上突圍,除了要放大兩者的優勢協同之外,還需規避內部摩擦,正所謂攘外先需安內,這樣才能釋放出更強的戰斗力。

戰斗即將打響,快手拼多多聯盟能釋放多大戰力,我們走著瞧。

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